Брендовый контент. Рецепты употребления

Май 12, 2018
Автор: Break-Fast

 

Брендовый контент — это мощный инструмент в руках «сильных» маркетологов или компаний. Сфокусированная, стратегически правильная кампания может вывести бизнес с обочины конкуренции в статус культурного феномена.

Не все маркетологи и тем более не все не-маркетологи понимают значения термина «брендовый контент», каким образом и почему он может более эффективен для достижения маркетинговых целей бренда, чем рекламные кампании или другие методы продвижения и PR. О процессе создания и вариантах применения в таком случае вообще не приходится рассуждать. Стоит так же отметить категорию специалистов, которым знаком предмет данной статьи, но которые по каким-либо причинам имеют ложное представление о самой идее Брендового контента. Так, зачастую его путают с банальным размещением информации о продукте (или услуге) или рекламе оного (оной) на ресурсах, разбросанных на просторах всемирной сети.

Итак, что же такое — Брендовый контент (его ещё называют брендинговым, кому как больше нравится)? И почему его по праву считают серым кардиналом маркетинга в наши дни?

Представим себе следующую ситуацию: Вы занимаете должность директора по маркетингу в большой, устойчиво работающей на рынке компании (бренда). Статус и капиталы компании уже позволяют не собирать по сусекам бюджет на продвижение. В Ваших руках сосредоточено достаточно средств, которые есть возможность вкладывать в рекламные компании и другие маркетинговые инструменты с высоким порогом риска. Большинство Ваших средств и энергии на этом этапе направлены на рекламные, промо-проекты (ATL, BTL), продвижение в социальных сетях (SMM), e-mail рассылки и другие традиционные методы продвижения, проверенные временем.

Действительно, эти методы дают возможность добиваться целей, поставленных перед Вашим департаментом в зависимости от Вашего таланта, профессионализма, также от  качества и эффективности работы Вашей команды или команды, выбранной для дистанционного сотрудничества. Но ни для кого не секрет, что все эти методы связаны с внушительными затратами, как на создание визуальной коммуникации, так и на её продвижение, при традиционном наличии риска не получить прогнозируемого эффекта на выходе.
В то же время, генеральный директор на совещании ставит Вам задачу (не без доли скепсиса) — увеличение прибыли компании на 10%, не забывая об увеличении узнаваемости бренда.
«Реклама на Facebook — это отлично», — говорит генеральный: — «Но люди-то кликают на них, то нет. Попробуйте что-то ещё…» (В этот момент любой маркетолог начинает ёжиться). В этот момент речь идёт, фактически о ROI.

ROI (Return of Investitions) — это коэффициент исчисления рентабельности инвестиций (Показатель рентабельности и эффективности рекламных вложений по отношению к прибыли компании).

 

 

Каков будет Ваш результат размышлений над поставленной задачей? Предположительно, в процессе можно будет встретить следующие тезисы (разумеется если Вы, как маркетинг директор, размышляете о перспективе, оптимизации расходов и т.д., а не просто хотите отбыть номер, нарезая отчёты о проделанной работе вышестоящему руководству):

  • Принт-реклама — (уже задействована) отживает свои дни, не выдерживая конкуренции с эффективностью и цено-образованием с рекламой диджитальной.
  • Недостатки контекстного продвижения по классической схеме Google (уже задействовано): более 615 млн. пользователей, являющихся потенциальной целевой аудиторией уже установили себе Adblocker.
  • Большая часть целевой аудитории в молодом возрасте уходит из Facebook в Instagram, Snapchat и другие подобные ресурсы (в зависимости от популярности ресурса в географическом пространстве), в это же время реклама на этих ресурсах не способна дать высокий показатель эффективности, что, по сути, и является одним из поводов миграции пользователей.
  • 60-90% пользователей «пропускают (скипают)» видео рекламу и закрывают контекстную, являющейся помехой их комфортоному сёрфингу по ресурсу в интерфейсе браузера.

Безусловно, вы сможете направить больше ресурсов на создание новых кампаний, или усовершенствование ранее запущенных, проработать новый стиль почтовой рассылки. Так же не будем забывать, о креативе, которые не перестаёт быть актуальным, но стоит недёшево, учитывая доминирующую комплексность решений, как в ATL, так и в Digital направлениях продвижения. В лучшем случае компания, обслуживающая Вашу по вышеуказанным направлениям,  является компанией полного цикла и реализует программу собственными силами. Но ведь зачастую это далеко не так. И весь проект повлечёт за собой череду увеличений бюджета, благодаря аутсорсингу.

Не всегда подобные начинания могут уложиться в рамки желания генерального директората увидеть что-то новое, именно по причине необходимости дополнительных финансовых вложений. Не смотря на то, что Ваша компания может себе это позволить — решения с выплатами в обязательном порядке согласовываются по бюрократической схеме.
Знакомая многим история расписана маслом. Тем же, кто не знаком с подобными сюжетами, будет приблизительно понятен сценарий, который послужил основой для данной статьи. Но тем не менее, это не избавляет Вас, как маркетинг директора, от необходимости найти решение, способное удовлетворить запрос, как целевой аудитории, так и руководства (опять же, если Вы не «отбываете номер», а нацелены на результат).

 

 

 

 

 

Мы сегодня рассматриваем именно направление непечатного формата (хотя кто знает, учитывая, что данная статья рассчитана скорее на целеустремлённую, думающую аудиторию, способную интегрировать решения одно в другое, добиваясь при этом максимальной эффективности).

Что ищет потребитель в интерфейсе любого ресурса, куда бы он не зашёл?
Разумеется контент… Графика и картинки служат исключительно для привлечения внимания к основой части «марлезонского балета» . Именно то, что следует ЗА визуальной составляющей исследуем сегодня мы вместе с Вами, потенциальными директорами по Маркетингу крупных Компаний ;).

Простая схема восприятия информации пользователем предложена ниже:

 

 

Какая психология заложена  во всём этом?

Да никакой, кроме той, что проверена многими десятками экспериментов и проб. Если читатель ещё не уловил психологии самостоятельно, то придётся дальнейшую информацию доносить в формате «Apriory». Надеемся на понимание.

Брендовый маркетинг

Брендовый контент  — это форма коммуникации с потенциальной целевой аудиторией, которая по умолчанию формирует доверие и интерес к размещённому контенту. Благодаря тому, что потребителю предоставляется больше информации, чем было затребовано. Простой путь к пониманию процесса — это вода, Водичка  — она имеет свойство течь, как только вы открыли кран. Вы, как потребитель, открыли кран и пошёл поток информации, который вы же и можете контролировать и способны влиять на него (в зависимости от того, интересен он вам или нет). Разумеется за всем потоком информации струиться ручей нужной информации, например описание преимуществ какой-либо компании или же описание процессов, которые представляют читателю в выгодном свете те или иные черты определённого бизнеса. При этом вовсе не обязательно сразу светить на каждом шагу названиями, именем, логотипами и прочими атрибутами. Самое важное для автора публикаций — это интерес читателя к тому потоку информации, который он запустил, нажав на линк («имидж» в ротации гугл или фейсбук — так же могут стать неплохими инструментами распространения). С помощью развлекательного, аналитического или любого другого жанрового содержания преодолевается грань недоверия, разделяющая объект рекламы и его потенциальную целевую аудиторию (ЦА).
Таким образом, мы можем приравнять брендовый контент к разновидности традиционной рекламы, созданной в соответствии с концепцией, тематикой и атмосферой той платформы или ресурса, на котором он размещается.


Преимуществом является то, что чем больше пользователь отказывается или блокирует рекламные сообщения (а в наше время эта тенденция доминирует в веб-пространстве, вплоть до полного отказа ресурсов от рекламы в угоду посетителю), тем большей становится показатель эффективности и популярность брендового контента. А это напрямую влиет на повышение конверсии от такого вида продвижения.

 

Брендовый контент дополняет пребывание пользователя на ресурсе, а не отворачивает его назойливостью рекламных сообщений. Если, к примеру, пользователь предпочитает узнавать новости на страницах segodnya.ua или ознакамливаться с мнениями экспертов на gordon.ua, то с целью донести до него информацию о вашей компании нет необходимости отвлекать его, призывая нажать на кнопку CTA (call to action) рекламного сообщения или привлекая его внимание картинками, отрывая тем самым от того процесса, ради которого посетитель пришёл на выбранный им ресурс.

В случае брендового контента — среди материалов, интересных для пользователя, будет размещена созданная вами статья, в которой эксперт поделится мнением о качестве услуг или товаров вашей компании или же в новостной ленте появится интересная статья в определённой степени затрагивающая актуальные темы, связанные с вашим бизнесом, раскрывая актуальность предложения, его качество и т.д. Именно такой порядок доступа читателя к предоставленной вами информации имелся ввиду выше под «открытием крана». Потенциальный потребитель открывает поток самостоятельно, влияя на него и без ощущения навязанного или ненужного информационного посыла. Ключевой можно назвать ту особенность, что брендированный посыл — рекламное сообщение не предает доверия представителя ЦА и более походит на рекомендацию друга или же на добытую собственным трудом информацию, что безусловно воспринимается на гораздо более качественном уровне, с привлечением собственной аналитики читателя. Интерактив никто не отменял. 😉 Всё зависит от мастерства и кративности автора, создающего контент, и представителя маркетинга, определяющего задачу по его производству.

Можно долго перечислять формы подачи брендированной информации. Их множество, всё зависит от платформы, как уже описывалось ранее. В статье мы выделим наиболее распространённые:

  • Видео (прим. Facebook, Youtube)
  • Статьи
  • Опросники
  • Фотожабы
  • Отчёты о мероприятиях

Принимая решение о целесообразности использования брендового контента в маркетинговой стратегии следует учитывать параметры :

  1. Реагирование
    Важным моментов принятия решения публикации на ресурсе — является его посещаемость. По понятным причинам, именно от количественной составляющей читательской аудитории зависит массовость потенциально отреагировавших на предоставленный вам брендовый контент представителей целевой аудитории (ЦА).
  2. Резонанс
    Проанализировав наиболее востребованные материалы на ресурсе, вы сможете определить, на сколько предоставленный вами контент будет востребован и актуален для спроса читательской аудитории ресурса. В случае несоответствия ваших материалов по каким-либо причинам наиболее популярным темам не лишним будет обратиться к авторам или копирайтерам для написания новых текстов и создания соответствующих информационных посылов. Разумеется при условии большого желания разместить информацию именно на данном ресурсе. Но в этом случае мы уже мы переходим к вопросу о третьем Р.
  3. Релевантность
    Насколько целесообразно размещать свой контент на том или ином ресурсе?
    Это основной вопрос, который должен быть проанализирован перед выделением бюджетов на публикацию. Статья может быть на сколько угодно интересной, познавательной, вовлекающей и хорошо написанной, но если она не попадёт в поле интересов публики, посещающей ресурс — то ни о какой эффективности размещения контента можно не мечтать. Так же как и читательская аудитория может не соответствовать вашему запросу.
    К примеру, если вы — авиакомпания, желающая распространить информацию о себе в кругах топ-менеджеров и владельцев бизнеса, то вам следует рассматривать варианты более серьёзных аналитических изданий, делающих упор на бизнес, политику и финансы. Интернет-журнал «Отдохни» или «Всё для дома» вряд ли будет релевантен такому запросу.

 

Вопросы, которые могут возникнуть после прочтения данной статьи.
Попробуем ответить на них «не отходя от кассы».

На сколько продающим может быть брендовый контент?
Брендинговый контент — это не про продажи. Он не является рекламой. Брендинговый котент служит для создания доверия к вашему бренду или предложению в кругах вашей целевой аудитории (ЦА), что, безусловно, способствует более лёгким продажам в дальнейшем. Качественно созданный брендовый контент поведает вашу историю потенциальному клиенту, мягко подводя его к решению стать вашим реальным клиентом.

Как измерять эффективность брендового контента?
Как указывалось ранее, основным назначением брендингового контента является формирование доверия у аудитории потенциальных клиентов. Таким образом, эффективность материалов можно проанализировать, наблюдая за прямыми откликами от читателей, за количеством просмотров публикации, в социальных сетях наглядно эффективность показывают «лайки» и «шары». Что же касается цифровых эквивалентов просчёта эффективности, можно обозначить дельтой расходов на продажи до публикаций и после. Разумеется при успешно сформированном доверии у ЦА второе значение должно быть меньшим при увеличении количества самих продаж. Или как минимум при уменьшении расходов  на продажу — количество их не должно падать.

Как измерять сгенерированное контентом доверие ЦА?
Доверие к публикации измеряется временем, проведённым читателем на странице публикации, а также увеличением количества посещений сайта бренда (компании). Важным значением также является вовлечённость пользователей, которая наглядно отражается в комментариях к публикации «лайками» и «шарами» в социальных сетях.

 

 

 

Комментарии 1

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.