Огни рекламы

Июнь 24, 2017
Автор: Break-Fast

Предлагаем нашему читателю обозрение по истории и практике размещения наружной рекламы в больших городах. К чему нас вдохновил начавшийся демонтаж, неправильных вывесок в Киеве.

На заседании постоянной комиссии Киевского городского совета по вопросам торговли, предпринимательства и регуляторной политики депутаты согласовали утверждении Порядка размещения вывесок в столице.

Действующий Порядок размещения информационных вывесок является неэффективным и нуждается в пересмотре за нарушения прав субъектов хозяйственной деятельности, нарушения имущественных прав, распространения вывесок, которые не отвечают современным требованиям градостроительства на нормативным актам в области стандартизации — отмечается в пояснительной записке.

наружная реклама в США, полностью закрывающая окна

 

Это знаковое пояснение, если учитывать, что многие наши вывески не успевают своим внешним видом за состоятельностью их непосредственных владельцев. А именно, размещая рекламу, собственник фирмы буквально на ней экономит.

Столица, из-за этого, в самом деле в некоторых местах выглядит на уровне периферии.

С другой стороны, запрет на рекламу определённого низкого уровня, а также запрет на хаотичность её размещения — может вызвать удивление у многих обычных граждан.

Именно наружная реклама становится для них ориентиром в поисках нужных объектов мегаполисе. С другой стороны – возникает логический вопрос: а как же тот масштаб рекламного громадья, которое можно увидеть в некоторых европейских странах. Но особенно в Америке.

 

Жидкий огонь

США и сегодня остается лидером в производстве и размещении билбордов. Так было и в конце XIX столетия, когда рекламные щиты занимали чуть ли не каждый квадратный метр на фасадах любого нежилого здания в крупных городах восточного побережья.

Фасадная реклама доходила до третьего этажа, заслоняя свет в окнах и портя внешний вид бурно развивающихся городов. Тогда же, в 1891 г. была создана Ассоциация наружной рекламы Америки (ООАА), призванной лоббировать интересы ее производителей в бизнес-среде, пропагандировать и продвигать этот популярный рекламоноситель. Спустя 9 лет, в 1900 году, организация зарегистрировала американский стандарт рекламного щита, после чего в рамках национальной маркетинговой деятельности такие крупные рекламодатели как Palmolive, Kellogg и Coca Cola на обоих побережьях США стали массово производить щиты.

 

А уже в 1913 году, отраслевая ассоциация учредила комитет по образованию, который должен был призвать ее членов жертвовать средства на развитие так называемых «открытых щитов» — прообраз социальной рекламы. В годы Первой мировой войны на билбордах размещалась информация с рекламой производства товаров для армии и флота, гражданских и пацифистских призывов.

Жорж Клодт

Жорж Клодт — изобретатель неоновой рекламы

К началу 1920-х гг. в американской индустрии наружной рекламы произошла революция. Разработки французского инженера и химика Жоржа Клодта по созданию неонового освещения нашли массу покупателей в рядах рекламщиков. В 1923 г. Лос-Анжелес увидел демонстрацию доселе невиданной неоновой технологии.

Первым кто приобрел неоновые вывески для своих автосалонов был Эрл С. Энтони. За две надписи «Packard» из неоновых трубок он заплатил Жоржу Клодту 24 000 долларов, баснословную по тем временам сумму. Другие производители товаров и услуг быстро подхватили маркетинговых ход господина Энтони и стали сначала помещать светящиеся надписи на свои щиты, выделяя названия продуктов, а затем использовать неон в качестве отдельных конструкций.

С этого времени неоновые вывески стали очень популярны, что привело к буму в Америке 1940-1950-е гг.

 

Безусловно, производителей рекламы подкупали сильные качества изобретения: видимость неонового свечения даже днем, легкость в эксплуатации и пр. За яркий красный свет неона, самый популярный оттенок, прозвали его «жидкий огонь».

 

неоновый Лас-Вегас

неоновый Лас-Вегас

 

Новые правила в США

Безусловно, самым «ярким» по количеству рекламных вывесок был Нью Йорк, особенно его деловой центр. Поток света от вывесок в Нью Йорке в 1930-1960-е гг. был весьма хаотичным. Разные по информационному содержанию, колориту и типографике вывески настолько заполонили города, что в 1960-е гг. рекламные производства решили отказаться от неона, заменив его более дешевыми конструкциями. В моду начали входить световые короба с полупрозрачными пластиковыми лицами, которые были начинены флуоресцентными лампами.

И сегодня на улицах и трассах США засилье рекламы. Есть такие билборды и наружные решения, мимо которых не пройдешь.

разновидность устройства Eyes-On Glasses для медиков

разновидность устройства Eyes-On Glasses для медиков

Но с 1 сентября в 200 городах США заработала интегрированная система мониторинга наружной рекламы Eyes On. Она вычленяет из количества автомобилей и пешеходов процент тех, кто имеет реальную возможность увидеть рекламное сообщение. Американское Бюро транспортного аудита (TAB) совместно с крупнейшими операторами наружной рекламы в США трудилось над разработкой проекта около пяти лет. Итог работы — система Eyes On — учитывает пассажиропоток, площадь рекламных поверхностей и факторы обзора (удаление от дороги и угол расположения к проезжей части).

Информация дополняется потребительскими опросами и данными тестов: сотрудники TAB курсируют по городу с устройствами, анализирующими движения взгляда человека. На основе всех вводных производится моделирование перемещений аудитории на 200 рынках.

Бюро транспортного аудита преподносит систему Eyes On как революционную — на протяжении десятилетий мониторинг наружной рекламы заключался лишь в изучении пассажиропотока. По информации TAB, измерения суточной аудитории будут обновляться раз в полгода.

 

Инновации.

Скорее всего, с определёнными запретами и корректироваками с рекламными вывесками в Киеве, приведёт к модернизации как рекламных вывесок, так и  самого рынка наружной рекалмы. Нас ждёт мультимедийность и креатив. Собственно – Америка и Великобритания уже давно идут в этом направлении.

 Косметический бренд The Body Shop очищает в Лондоне грязный воздух с помощью умного outdoor.

Реклама была установлена на автобусных остановках в самых загрязненных районах Лондона совместно со стартапом Airlabs. Очистительная система Airlabs удаляет из атмосферы вредные загрязняющие вещества, включая диоксид азота и твердые частицы. По данным Airlabs, уровень загрязнения в центре Лондона превышает лимиты уровней N02 почти каждый день в этом году. А очистительная реклама на автобусных остановках очищает воздух на 95% и защищает пассажиров, когда они ждут транспорта возле дороги. 

The Body Shop запустил инициативу в рамках амбициозного плана по становлению «самого этического и устойчивого глобального бизнеса». Инициатива включает создание новой упаковки без содержания углеводорода, экологически-ответственную поставку натуральных ингредиентов и сокращение экологического следа во всех магазинах бренда.

В Америке Ogilvy & Mather Chicago создали провокационную рекламу для правозащитной организации Americans for Responsible Solutions, которая выступает за контроль над оружием. Постеры появились в трех городах – Нью-Йорке, Чикаго и Вашингтоне в преддверии выступления Дональда Трампа на ежегодном съезде Национальной стрелковой организации в Атланте. Постеры созданы из синтетического волокна кевлар и содержат отверстия от пуль.

Сообщения на постерах гласят: «Наши постеры защитят вас, так как наши законы этого не могут». «В случае стрельбы, скройтесь за постером». Социальная реклама призывает законодателей закрыть брешь в законе, которая позволяет людям обманывать проверку их личности при покупке оружия. Согласно федеральному закону, покупателя проверяют только если он приобретает огнестрельное оружие у лицензированного дилера. Напомним, ранее Saatchi & Saatchi Wellness, New York выпустили постер с инструкцией, как действовать в случае стрельбы.  

 

Наружная реклама для водородного гибридного автомобиля Toyota  на топливных элементах Mirai не только продвигает экологичность модели, но и очищает воздух. С 3 апреля по 28 мая 2017 года 37 билбордов в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско удаляли из воздуха оксиды азота, которые за месяц выделяют 5285 автомобилей. Двуокись азота является ключевой составляющей кислотных дождей и смога, которые наносят вред здоровью человека. Билборды очищают воздух благодаря покрытию, содержащему диоксид титана: в результате химической реакции оксиды азота преобразуются в нитраты и удаляются из воздуха. Таким образом, Эко-билборды Toyota очищают воздух, продвигая водородный седан.

Именно это и является результатом конкуренции не только в продвижении продукта, но и на рынке рекламы.

Та же  Toyota для продвижения новой RAV4 Hybrid установила необычную out-of-home рекламу, превратив билборд в стену для скалолазания высотой 36 метров на Таймс-сквер. Покорить наружную рекламу от Saatchi & Saatchi, Los Angeles компания пригласила команду из нескольких альпинистов и новичка, штурмана Toyota Кристину Фейт. Идея состоит в дальнейшем развитии кампании «How Far Will You Take It» для обновленной модели, призывающей людей покинуть зону комфорта и насладиться активностями на воздухе. По мнению бренда, заинтересованные в этой модели покупатели, являются любителями приключений и новых ощущений.

 

 

Правила Киева

В принятом КГГА и депутатами Горсовета документе четко прописаны особенности и сроки регистрации вывесок в Департаменте градостроительства и архитектуры исполнительного органа Киевсовета (КГГА), порядок размещения вывесок, требования к месту их расположения, демонтаж самовольно размещенных конструкций и ответственность за их неудовлетворительный внешний вид. Также Порядок предусматривает критерии относительно размеров, материалов, техники, стилистики и информационного наполнения вывесок.

Соответствующий Порядок размещения вывесок в столице должны также рассмотреть постоянные комиссии Киевсовета по вопросам транспорта, связи и рекламы, а также по вопросам градостроительства, архитектуры и землепользования.

Изменения касаются всех районов Киева, а в историческом центре города условия размещения – самые требовательные.

Все улицы, размещение вывесок на которых будет ограничено, можно узнать в опубликованном документе: это, в частности, Подольский, Шевченковский и Печерский районы столицы.

 

Можно размещать рекламу
У входа в помещение (например, сбоку от двери)
Над дверью, окнами и витринами
Между дверными и оконными проемами
Между окнами или дверями на первом этаже
Между окнами первого и второго этажей, если центральная горизонтальная ось вывески находится не выше горизонтальной оси центральной линии между окнами
В специально предусмотренных проектом здания нишах и плоскостях для вывески
В окнах и витринах и на прозрачной части двери, если вывеска занимает не более 30% площади
Если вход общий для нескольких заведений, вывески должны быть на равных табличках и одинакового размера, но обязательно до 0,3 кв.м. и непосредственно рядом с общими дверью. Такие вывески должны быть из одного материала и располагаться справа или слева от общих дверей

 

 

Нельзя размещать рекламу

На фасаде выше первого этажа
На еще не введенных в эксплуатацию домах
на балконах
Если вывеска закрывает перила, решетки и балюстрады балконов
Если вывеска закрывает название улицы, табличку, удостоверяющий архитектурный памятник или место нахождения элементов сетей инженерных коммуникаций
Как «бегущие ленты», световые табло и мониторы, вывески с пульсирующей подсветкой (касается только исторического центра города)
Закрывать окна и витрины более чем на 30%

 

 

Согласно новым правилам размещения наружной рекламы запрещается размещать рекламные средства:

— на пешеходных и велосипедных дорожках, аллеях, распределительных полосах шириной менее 2 м, ближе 10 м до перекрестков улиц и пешеходных переходов и остановок;

— ближе 20 м к транспортным развязкам;

— ближе 50 м до железнодорожных переездов.

 

В нулевой зоне реклама запрещена вообще. К таким зонам будут отнесены не только исторический центр города, но и транспортные развязки, ряд парков, бульваров и т. п. 

Новые правила будут включать, среди прочего, уточнения разрешенных и запрещенных форматов конструкций и их размеров, схемы размещения рекламы на территории города, будет уделено особое внимание безопасности пешеходов и водителей — рекламные конструкции не должны препятствовать пешеходному движению и перекрывать знаки дорожного движения, размещаться в местах концентрации ДТП. 

Кроме того, согласно новым правилам элементами объектов благоустройства, которые используются как рекламоносители, считаются: урна (размер рекламного поля не более 0,5 кв. м); скамья (размер рекламного поля не более 0,5 кв. м); общественная уборная (размер рекламного поля более 4,32 кв. м); собачья уборная (размер рекламного поля не более 0,5 кв. м). Главное требование к таким элементам: рекламоноситель не должен препятствовать свободному движению пешеходов. Эти элементы благоустройства могут быть установлены операторами рекламного рынка.

Теперь освещения надо будет включать только с наступлением сумерек одновременно с уличным освещением Свет вывески не должно ослеплять участников дорожного движения и освещать окна жилых домов

При этом кабели питания световых элементов и сигнализации должны быть вмонтированы в короба цвета фасада, или прикреплены так, чтобы быть незаметными для пешеходов.

А вывески учреждений, организаций и предприятий, работающих днем, могут быть выполнены без освещения.

Зато владельцам вывесок больше не нужно просить разрешение: предприниматель может сначала установить вывески соответствии с новыми требованиями, а после этого в течение 10 дней подать документы на внесение вывески в реестр. Демонтировать вывески могут только если она не соответствует новым требованиям или бизнесмен затянул с подачей документов.

В Киевсовете отмечают, что новый порядок значительно уменьшит зависимость бизнеса, ведь порядок подачи документов, необходимых для вывески, существенно упростился.

По состоянию на конец апреля в Киеве насчитывается 45 972 рекламных средств различных типов, из которых без нарушений — 12 961. Из всех 45 972 имеющихся средств: 24 743 — вывески и кронштейны; 5782 — щиты, стоящие отдельно, 2164 — лайтпостеры отдельно стоящие.

Новые правила уточняют разрешенные и запрещенные форматы конструкций и их размеров, схемы размещения рекламы на территории города. Особое внимание уделено безопасности пешеходов и водителей — рекламные конструкции не должны препятствовать пешеходам и перекрывать знаки дорожного движения, размещаться в местах концентрации ДТП и тому подобное.

Кроме того, согласно документу, в размещении рекламных конструкций должен использоваться радиальный подход с расстояниями от 40 до 150 метров в зависимости от их размера: между наименьшими форматами (сити-лайты) от 40 метров и до 150 метров между большими форматами (билбордами).

В Киеве демонтировано 820 незаконных рекламных средств. Согласно отчету отдела демонтажей КП «Киевреклама», из указанного количества незаконных рекламных средств 355 единиц демонтировано самими владельцами.

По прогнозам, реализация этого решения позволит сократить количество наземных рекламных средств на 74-75%. Рекламу будут демонтировать постепенно после окончания срока выданных разрешений на наружную рекламу. Как сообщают в КГГА, до 3 тыс. разрешений на размещение рекламы теряют действие до конца 2017 года.

Однако, не все предприниматели согласны  с принятыми правилами и считают их совсем не новыми.

Комментарии 1

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

  • Neon:

    Зачем выдумывать велосипед — проще обратиться в компанию, где тебе сделают вывеску по твоим предпочтениям, с нормальным пакетом документов и установят так, что любая проверка пройдет лесом. Как вариант — Техма, Алан или Печатыч. А то этот хендмейд по городу — это полный {censored}